二是去年的“雙十一特斯拉天貓銷售”活動(dòng)。雙方本來約定在“雙十一”期間，特斯拉提供18輛Model S現(xiàn)車在天貓商城上促銷。如果效果和反響良好，那么特斯拉將在天貓上開店，把天貓當(dāng)作一個(gè)直銷渠道，這也有助于緩解在2014年下半年已經(jīng)越來越嚴(yán)重的現(xiàn)車積壓問題，把訂單真正變成銷量。另外，有蘋果在天貓開店的珠玉在前，一直以蘋果為榜樣的特斯拉入駐天貓，并非不可效仿的舉動(dòng)。
但在開始前半個(gè)月，這項(xiàng)活動(dòng)卻被埃隆·馬斯克直接叫停了。據(jù)說，埃隆·馬斯克對此事極為震怒。他認(rèn)為這是天貓?jiān)诮鑴萏厮估钠放七M(jìn)行營銷，并且不符合特斯拉一貫的銷售流程。
如今來看，特斯拉在這兩個(gè)時(shí)期對中國區(qū)實(shí)施的業(yè)績高壓政策，不僅沒有奏效，反而減弱了其優(yōu)越的品牌形象。在這個(gè)過程中，凸顯出來的特斯拉美國總部對中國市場的認(rèn)知障礙、中國團(tuán)隊(duì)話語權(quán)的嚴(yán)重缺失，以及惟銷售是從的市場策略，開始形成一個(gè)怪圈，即圍繞銷售目標(biāo)，美國總部與中國團(tuán)隊(duì)時(shí)時(shí)處在一種小心翼翼的博弈狀態(tài)，既要維護(hù)特斯拉的價(jià)值觀和品牌形象，又想快速地提升銷售數(shù)據(jù)，缺少積淀的市場的此時(shí)又兜不住底，銷量不斷下滑，最終形成了一個(gè)死結(jié)。
按理說，特斯拉這樣的創(chuàng)新企業(yè)，闖入汽車制造這樣一個(gè)百年未變的堅(jiān)固領(lǐng)地，只有把核心能力發(fā)揮到極致才有可能形成顛覆之勢，目前銷售模式上算是顛覆了，產(chǎn)品體驗(yàn)上雖反饋不佳但考慮到只是第一代產(chǎn)品也算及格。關(guān)鍵在于，特斯拉從上到下似乎從沒有準(zhǔn)確認(rèn)知到自己的核心能力。一個(gè)簡單的問題，特斯拉究竟是一家汽車企業(yè)還是一家科技企業(yè)？特斯拉招人總是瞄準(zhǔn)有蘋果工作經(jīng)歷的，追求科技時(shí)尚范，而對銷售業(yè)績又一開始就充滿饑渴。調(diào)性不符的問題一直沒有解決，或許才是特斯拉的致命硬傷。
折翼如何修補(bǔ)
特斯拉或許已經(jīng)錯(cuò)過了中國市場對特斯拉的顛覆性認(rèn)知紅利。這一年，理念未推，品牌未立，市場未化，銷售先行，終致亂象。接下來，折斷的翅膀需要怎樣的神奇才能修復(fù)？
特斯拉中國區(qū)發(fā)言人陶琳在回應(yīng)裁員傳言時(shí)，談到：“除人事調(diào)整與團(tuán)隊(duì)建設(shè)外，普及理念與教育市場，加強(qiáng)以政府為代表的合作伙伴關(guān)系，以及加強(qiáng)與車主的聯(lián)動(dòng)，也是特斯拉中國在2015年的戰(zhàn)略計(jì)劃。”
只是，中國市場留給特斯拉的容錯(cuò)和糾錯(cuò)的時(shí)間窗口并不長。
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