2月11日，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)CMO金俊離職。金俊是半年內(nèi)特斯拉中國離任的第三位高管。
據(jù)公開消息，2014年4月，特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景離職；8個月以后，代替鄭順景的吳碧軒也從特斯拉離職；金俊則是特斯拉中國近期離職的第三位高管。
外企高管人事變動原本不稀奇，關(guān)于金俊離職同時公布的消息還有，網(wǎng)絡(luò)上曝光的馬斯克的內(nèi)部郵件顯示，業(yè)績不達標的企業(yè)高管“會被要求離職或降級。此種人士安排已經(jīng)在中國出現(xiàn)，也會在其他國家出現(xiàn)”。以及2015年1月，特斯拉中國區(qū)域銷售120輛，同期奔馳中國銷量為28080輛，而特斯拉最初對飆的寶馬全球銷量超過12萬。
慘淡業(yè)績似乎不該出現(xiàn)這個被打上“科技范兒”標簽的公司， 2013年到2014年，特斯拉概念被廣為追捧，這家只有一座工廠、只賣一種車型，年銷量僅3.5萬的公司市值竟高達220億美元。
2014年特斯拉中國在推廣角度延續(xù)這個神話，在科技圈被廣泛追捧。從最初的對飚寶馬汽車的宣傳文案在微信朋友圈泛濫，到4月中國交車儀式上的大佬云集，之后與專車等各種品牌聯(lián)動，仿佛只要沾上特斯拉的仙氣，就能立地成佛。
2月11日的另外一則消息更傳遞出幾分諷刺意味，萬能WiFi創(chuàng)始人陳大年發(fā)內(nèi)部郵件聲稱，公司入職4個月以上的員工每人送一輛特斯拉。這個做法無疑是借助特斯拉的名頭來實現(xiàn)公司層面的營銷。
看來，借助互聯(lián)網(wǎng)、電動汽車的概念，特斯拉被打造成一個被過度解讀和神話的符號，而其背后的產(chǎn)品和服務(wù)體系都無法支持這個越吹越大的泡沫。
特斯拉創(chuàng)始人馬斯克希望其國際化拓展能盡快創(chuàng)造“健康的現(xiàn)金流”，顯然無視中國的矛盾現(xiàn)狀。北京上海的牌照限制，其他城市的基礎(chǔ)設(shè)施充電樁配置不夠，同時特斯拉吸引了一群“屌絲”的關(guān)注，但這些人并不能承受特斯拉高昂的售價。
換句話說，特斯拉打造了一個屌絲眼中的“女神”，但這個女神目前看起來并不滿足有購買力人群的胃口。而其打造的互聯(lián)網(wǎng)品牌神話光環(huán)也正在被慘淡的銷量逐漸剝離。
雖然披著科技、互聯(lián)網(wǎng)的光環(huán)，但特斯拉的“外企病”并沒有減少一點點，其不接地氣，以及對高管人事變動的主觀任性正在延長其動蕩期。
拿金俊來說，其個人履歷以及做事都是標準的外企風格，多年來一直從事品牌、公關(guān)的建設(shè)工作。在微軟12年工作履歷成就了金俊的職場品牌，但也打下太深的“微軟烙印”。據(jù)熟悉的人表示，在高德其工作之所以還能維持，是因為有幾個非常得力的下屬，但其深深的微軟烙印和快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司顯得并不那么匹配。
而對于特斯拉來說，選擇金俊其實意味著選擇了一種相對規(guī)范的、中規(guī)中矩的發(fā)展方式，而非互聯(lián)網(wǎng)式的野蠻生長和“賭徒”天性。但特斯拉的矛盾是，選擇了傳統(tǒng)的人，卻提出了互聯(lián)網(wǎng)式的要求。
而從現(xiàn)實落地來說，打造一個市場體系并迅速落地轉(zhuǎn)化成銷售，顯然不是幾個月可以完成的工作。特斯拉進入中國也不過一年多的時間，而且2014年后半年屢次換帥造成內(nèi)耗和資源損失也需要時間來回到正軌。但是特斯拉根本等不及，當然，主要是其背后的資本等不及，屢屢下挫的股票正在使這家公司越來越?jīng)]有耐心。
盡管出現(xiàn)各種問題，但特斯拉依然處在風口。中國目前對節(jié)能減排汽車的支持力度很大，而政府有意愿助力鋪設(shè)充電樁。而追隨特斯拉概念，樂視也宣布啟動電動汽車戰(zhàn)略。不出意外的，小米未來的智能布局也不會少了汽車的身影。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，外企在中國的落地幾乎都是“折戟沉沙”，谷歌、MSN、facebook、Groupon等等不勝枚舉。特斯拉現(xiàn)在有先發(fā)優(yōu)勢，但如果繼續(xù)這么作下去，也許其互聯(lián)網(wǎng)神話的光環(huán)就要被別人接過去了。就像當年團購大戰(zhàn)培育了市場，最后被美團收割大半。
