在2月經(jīng)歷了銷(xiāo)量下滑79.1%的至暗時(shí)刻后，我國(guó)車(chē)市正在快速修復(fù)，3月份銷(xiāo)量下滑幅度大幅收窄至43.3%，環(huán)比2月銷(xiāo)量提升361.1%，釋放出明顯的回暖信號(hào)。
疫情對(duì)我國(guó)車(chē)市造成集中影響的第一季度已經(jīng)走過(guò)，相對(duì)而言，乘用車(chē)市場(chǎng)受到的沖擊要更大一些，近兩個(gè)月乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑幅度明顯高于整體車(chē)市。
此外，乘用車(chē)市場(chǎng)中各國(guó)別車(chē)企的銷(xiāo)量表現(xiàn)也有明顯差異，第一季度，日系、德系車(chē)企市場(chǎng)份額有所提升，韓系微降，自主、美系、法系市場(chǎng)份額下降幅度較為明顯。
從市場(chǎng)份額的變化情況來(lái)看，韓系車(chē)企似乎已經(jīng)形成了一個(gè)獨(dú)立的陣營(yíng)，在逆境中做到市場(chǎng)份額不被其他國(guó)別車(chē)企侵蝕。值得一提的是，在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中汽協(xié)）剛剛召開(kāi)的月度信息發(fā)布會(huì)中，由于3月銷(xiāo)量環(huán)比增幅尤為顯著，韓系車(chē)企還受到了“點(diǎn)名表?yè)P(yáng)”。
從兩家韓系車(chē)企北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，兩家車(chē)企3月及第一季度銷(xiāo)量下滑幅度與乘用車(chē)市場(chǎng)整體走勢(shì)相近，這也是其能夠保持銷(xiāo)量穩(wěn)定的原因所在。而從3月銷(xiāo)量環(huán)比數(shù)據(jù)來(lái)看，兩家企業(yè)環(huán)比增幅均在1000%以上，其中北京現(xiàn)代銷(xiāo)量環(huán)比增幅更是高達(dá)1748.8%。當(dāng)然，兩家車(chē)企3月銷(xiāo)量環(huán)比增幅較高也與其2月銷(xiāo)量基數(shù)較低有關(guān)。
2020年的國(guó)內(nèi)車(chē)市受負(fù)面因素干擾較大，第一季度保住市場(chǎng)份額以及3月銷(xiāo)量環(huán)比大幅提升并不能作為沾沾自喜的資本，兩家韓系車(chē)企的復(fù)蘇之路依舊漫長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)車(chē)市接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更為殘酷，為順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量復(fù)蘇，北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞在戰(zhàn)略層面都已找到了破局之道。北京現(xiàn)代將堅(jiān)持品牌技術(shù)路線，不斷提升品牌形象，東風(fēng)悅達(dá)起亞在新任掌舵人的帶領(lǐng)下則在推進(jìn)全方位的改革，并在產(chǎn)品層面更為聚焦，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)。
銷(xiāo)量復(fù)蘇仍在路上
兩家韓系車(chē)企仍行走在銷(xiāo)量復(fù)蘇的道路上，2016年，北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞都達(dá)到了全年銷(xiāo)量的歷史高位，然而此后的3年銷(xiāo)量卻大幅下滑，2019年銷(xiāo)量?jī)H為2016年的一半左右，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，韓系車(chē)企去年在華市場(chǎng)份額降至4.7%。
“性?xún)r(jià)比高”是韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)簽，與同級(jí)別合資車(chē)型相比，韓系車(chē)配置更高，并通過(guò)相對(duì)較低的售價(jià)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。然而這樣做確實(shí)在銷(xiāo)量上有所收獲，但卻丟掉了品牌，如今在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼中，韓系車(chē)的品牌力和產(chǎn)品力與日系、德系已不在一個(gè)層面上，甚至認(rèn)為部分自主品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)韓系車(chē)的趕超。
此外，兩家韓系車(chē)企在產(chǎn)品規(guī)劃上也頗受詬病，產(chǎn)品多而雜，與其他合資車(chē)企相比產(chǎn)品定位不夠清晰，同質(zhì)化嚴(yán)重，尤其是北京現(xiàn)代的“多代同堂”更是讓消費(fèi)者摸不清頭腦。
有業(yè)內(nèi)人士指出，“多生孩子好打架”的競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)不再適用，韓系車(chē)應(yīng)避免推出同質(zhì)化產(chǎn)品，畢竟產(chǎn)品在精不在多。確實(shí)如此，而且產(chǎn)品過(guò)多也不利于營(yíng)銷(xiāo)等資源的集中，消費(fèi)者對(duì)于相應(yīng)產(chǎn)品的印象也就不會(huì)那么深刻。
東風(fēng)本田、廣汽豐田等日系車(chē)企就是韓系車(chē)的榜樣，雖然日系車(chē)企在華產(chǎn)品線相對(duì)較短，但各車(chē)型定位清晰，在品牌、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)的加持下已涌現(xiàn)出多款爆款車(chē)型。
“日系車(chē)戰(zhàn)略的調(diào)整可以給韓系車(chē)提供借鑒，歸根結(jié)底，產(chǎn)品才是打開(kāi)市場(chǎng)的敲門(mén)磚，韓系車(chē)想要從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)脫困，需要做好產(chǎn)品的本土化和升級(jí)，應(yīng)該打造具有亮點(diǎn)和差異化的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。”乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)如是說(shuō)道。在他看來(lái)，只要韓系車(chē)企能夠及時(shí)調(diào)整，加快投放符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)恢復(fù)到以往的水平。
當(dāng)然，韓系車(chē)復(fù)蘇并非一朝一夕便能實(shí)現(xiàn)，這一過(guò)程有可能要經(jīng)歷三到五年，尤其是國(guó)內(nèi)車(chē)市已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，韓系車(chē)企首先要做的就是保住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，穩(wěn)扎穩(wěn)打，切勿心急，通過(guò)品牌的持續(xù)提升帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
品牌提升、產(chǎn)品聚焦
經(jīng)歷了近三年的低谷期后，韓系車(chē)企已經(jīng)意識(shí)到自身存在的不足，并積極通過(guò)全方位的調(diào)整來(lái)迎接新一輪的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)。
2020年是北京現(xiàn)代的品牌激活年，北京現(xiàn)代將繼續(xù)堅(jiān)守品牌技術(shù)路線，圍繞新產(chǎn)品、新技術(shù)、新體驗(yàn)全面發(fā)力，努力實(shí)現(xiàn)品牌形象的蛻變。
去年廣州車(chē)展上，北京現(xiàn)代推出了全新技術(shù)品牌“SMART+戰(zhàn)略”，旨在以領(lǐng)先的新能源技術(shù)、智能科技和全方位的品質(zhì)，滿足用戶(hù)需求，該戰(zhàn)略將引領(lǐng)北京現(xiàn)代品牌技術(shù)路線的發(fā)展。
值得一提的是，即將于年內(nèi)上市的第十代索納塔成為北京現(xiàn)代提升品牌形象的利器，新車(chē)將搭載現(xiàn)代汽車(chē)全球模塊化i-GMP平臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)首款基于這一平臺(tái)打造的全新旗艦產(chǎn)品。
此外，2020年北京現(xiàn)代還將持續(xù)深耕新能源領(lǐng)域，到今年末將有9款新能源產(chǎn)品推出，已經(jīng)上市的菲斯塔純電動(dòng)便是其中之一，新車(chē)是北京現(xiàn)代首款中級(jí)純電動(dòng)轎車(chē)。
更為重要的是，北京現(xiàn)代將持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，2020年將提升中高級(jí)車(chē)+SUV銷(xiāo)量占比至47%，與一味的追求銷(xiāo)量相比，提升旗下高級(jí)別產(chǎn)品的占比顯然對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更為重要。
對(duì)于另一家韓系車(chē)企東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，在新任掌舵人李峰到來(lái)后，該企業(yè)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變。李峰于2019年9月中旬出任現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理后，組建了全新的管理團(tuán)隊(duì)，并迅速接棒變化與革新的大旗，行之有效地推進(jìn)內(nèi)外部改革。
在企業(yè)層面，東風(fēng)悅達(dá)起亞通過(guò)一系列舉措優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境，去年已經(jīng)退網(wǎng)和休眠的經(jīng)銷(xiāo)商有22家實(shí)現(xiàn)回歸。
在產(chǎn)品層面，東風(fēng)悅達(dá)起亞將更為聚焦，力推精簡(jiǎn)的產(chǎn)品策略。今年，東風(fēng)悅達(dá)起亞將對(duì)旗下產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，逐步形成以K3、智跑、傲跑為主的車(chē)型陣營(yíng)，提升在轎車(chē)和SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，該企業(yè)還將著力提升10萬(wàn)元以上車(chē)型的總量比例，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，就拿今年3月來(lái)說(shuō)，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下10萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)售占比從去年同期的53%提升至74%。
今年9月，東風(fēng)悅達(dá)起亞還將迎來(lái)K5的換代，按照李峰的說(shuō)法，得中級(jí)車(chē)者得天下，東風(fēng)悅達(dá)起亞將把90%的精力放在這一款車(chē)型上，誓將做出花樣、做出成果，而全新一代K5也將成為東風(fēng)悅達(dá)起亞提升品牌形象的拳頭產(chǎn)品。
據(jù)了解，未來(lái)起亞品牌的調(diào)性將是年輕、時(shí)尚、科技、運(yùn)動(dòng)，其中年輕、科技難以向消費(fèi)者有效傳達(dá)，但時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)則能夠讓消費(fèi)者親身感受到，因此東風(fēng)悅達(dá)起亞接下來(lái)將以時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，形成與其它品牌的明顯區(qū)隔。
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