從2014年開(kāi)始，一二線(xiàn)大城市用戶(hù)在過(guò)去三年間形成了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的習(xí)慣，這讓所有智能手機(jī)幾乎將主要精力花費(fèi)在電商渠道的布局上。
這也令開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)模式的小米迅速起家，并成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的智能手機(jī)公司，2014年，小米在中國(guó)出貨量超越蘋(píng)果和三星，占據(jù)中國(guó)14.6％市場(chǎng)份額。
小米在線(xiàn)上模式的成功被廣泛復(fù)制。從2014年到2015年，通過(guò)電商渠道賣(mài)出的智能手機(jī)從9％迅速上升到22％。與電信運(yùn)營(yíng)商渠道、線(xiàn)下渠道幾乎三分天下。
當(dāng)時(shí)，包括華為、聯(lián)想、中興在內(nèi)的傳統(tǒng)智能手機(jī)巨頭主要采取兩條腿走路策略：一方面學(xué)習(xí)小米，拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售；同時(shí)也在一二線(xiàn)城市線(xiàn)下市場(chǎng)鏖戰(zhàn)。
步步高在消費(fèi)能力更弱、渠道建設(shè)更難的三四五線(xiàn)城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)有20年的積累。多方權(quán)衡之下，OPPO創(chuàng)始人陳明永和vivo總舵手沈煒決定不放棄優(yōu)勢(shì)，并做大這個(gè)市場(chǎng)。
他們的思路十分清晰——瞄準(zhǔn)三線(xiàn)城市以下最龐大的年輕人用戶(hù)、利用湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體密集營(yíng)銷(xiāo)，主打中端精品產(chǎn)品。并成功樹(shù)立了“低端市場(chǎng)上的高端手機(jī)”的市場(chǎng)形象。
“不是我們?nèi)專(zhuān)菦](méi)人去，我們?nèi)チ耍瑳](méi)有對(duì)手當(dāng)然就是老大。”vivo全球副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊說(shuō)。三年間，vivo的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)從5萬(wàn)家猛增到20萬(wàn)家。vivo有95％的產(chǎn)品通過(guò)線(xiàn)下銷(xiāo)售，線(xiàn)上渠道只占5％。OPPO線(xiàn)上比例稍高，但也不超過(guò)10％。
有趣的是，兩家公司產(chǎn)品和戰(zhàn)略幾乎完全相同，普通消費(fèi)者常常混淆兩個(gè)品牌。
兩家公司的全國(guó)省級(jí)代理商幾乎都是一個(gè)公司，在市縣乃至鎮(zhèn)村，也有不少銷(xiāo)售商由同一個(gè)渠道上同時(shí)代理兩個(gè)品牌。
按照正常邏輯，理論上，這種模式很容易形成正面競(jìng)爭(zhēng)，渠道需要為主推哪款手機(jī)做選擇題，雙方也會(huì)為獲得首推權(quán)大打出手，形成內(nèi)耗。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，兩家公司的旗艦主打機(jī)型一般交叉推出，代理商這個(gè)月主推OPPO的旗艦機(jī)，下個(gè)月可能就主推vivo的一款在各地衛(wèi)視熱門(mén)綜藝節(jié)目上正在大力宣傳的新款手機(jī)。
同時(shí)代理OPPO、vivo的廣東一家省級(jí)手機(jī)分銷(xiāo)商告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這讓渠道商在階段性上的節(jié)奏控制得很好，兩家雖然也會(huì)在合作條件和市場(chǎng)資源上競(jìng)爭(zhēng)，但從大面來(lái)說(shuō)，輪流坐莊的方式最大程度避免了內(nèi)耗。
分銷(xiāo)渠道通常代理銷(xiāo)售多個(gè)智能手機(jī)品牌，OPPO和vivo只是其中之二。為了在賣(mài)場(chǎng)獲得最好最多的銷(xiāo)售位置、配備最有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，兩家公司采用了最簡(jiǎn)單粗暴的方法——給與渠道商最大的利潤(rùn)空間。
迪信通的一位高層人士測(cè)算，迪信通每賣(mài)出10臺(tái)手機(jī)中，4臺(tái)是OPPO和vivo。他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，賣(mài)出一臺(tái)小米手機(jī)，只能掙10元，但賣(mài)出一臺(tái)OPPO或vivo手機(jī)，輕松數(shù)百元。
高利之下，大型渠道商甚至主動(dòng)為OPPO、vivo托盤(pán)和管理渠道。
2010年到2012年，在vivo從“步步高音樂(lè)手機(jī)”轉(zhuǎn)型為vivo的艱難期，所有一級(jí)代理包括公司，拿出了巨額款項(xiàng)來(lái)補(bǔ)貼。河南市場(chǎng)拿出900萬(wàn)元去補(bǔ)貼，讓零售商代理商不虧錢(qián)。
矛盾難以避免。在市縣鎮(zhèn)以下，兩家公司時(shí)常發(fā)生為爭(zhēng)搶客戶(hù)資源惡性競(jìng)爭(zhēng)、甚至銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)打架斗毆之事時(shí)有發(fā)生。
湖南某省級(jí)代理商則告訴《財(cái)經(jīng)》記者，省級(jí)代理商處理和控制下級(jí)代理商的這種糾紛已經(jīng)輕車(chē)熟路。一方強(qiáng)勢(shì)會(huì)扶持另一方，誰(shuí)也打不倒誰(shuí)，也不希望另一方垮掉。無(wú)論是OPPO、vivo高層，還是省級(jí)代理渠道，他們都認(rèn)為“競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生銷(xiāo)量”。
而對(duì)于陳明永和沈煒來(lái)說(shuō)，給予分銷(xiāo)渠道高額利潤(rùn)回報(bào)是可以接受的，因?yàn)樽銐虼蟮匿N(xiāo)量和足夠高的產(chǎn)品定位可以帶來(lái)寬闊的盈利空間。
通過(guò)多年磨合和布局，OPPO、vivo不僅在事實(shí)上牢牢掌控了這個(gè)更加下沉的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，并向一二線(xiàn)大城市和周邊國(guó)家滲透。還在中國(guó)智能手機(jī)公司普遍不盈利的情況下賺到了真金白銀。
有接近OPPO、vivo的人士為《財(cái)經(jīng)》記者估算，兩家智能手機(jī)的利潤(rùn)點(diǎn)至少在8％左右。它們也因此被稱(chēng)為“隱形冠軍”。
華為升級(jí)下沉渠道戰(zhàn)略
如果不是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)迅速飽和，OPPO和vivo的增長(zhǎng)還不至于如此爆發(fā)。
2015年一季度，中國(guó)智能手機(jī)首次出現(xiàn)了季度環(huán)比下跌，自此之后總量開(kāi)始一蹶不振。全球市場(chǎng)也開(kāi)始步入微增長(zhǎng)時(shí)代，今年上半年全球智能手機(jī)出貨量?jī)H同比上升0.2％。尤其到了2015年底，手機(jī)廠商們很快發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是電商、運(yùn)營(yíng)商還是門(mén)店，一二線(xiàn)城市開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)了。
手機(jī)廠商設(shè)定了兩個(gè)突圍思路：一是學(xué)習(xí)OPPO、vivo，向下沉；或者向外走，去東南亞等鄰近國(guó)家。
幾乎只有線(xiàn)上渠道的小米受到了最大沖擊。小米2014年出貨量為6112萬(wàn)部，比上一年幾乎增加了兩倍。但2015年小米只賣(mài)出了7000萬(wàn)部智能手機(jī)，沒(méi)有達(dá)到雷軍1億部的預(yù)設(shè)目標(biāo)。
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