新浪汽車原文配圖
2020半年將至，在這個時間點(diǎn)上，各家車企上半年的銷售成績成為備受關(guān)注的熱點(diǎn)，特別是在被全球“疫情”摧殘的2020年。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，雖然5月中國汽車銷量同比增長14.5%實(shí)現(xiàn)219.4萬輛，實(shí)現(xiàn)年內(nèi)首次正增長，但今年1-5月累計銷量為795.7萬輛，同比下降卻下降了22.6%之多，導(dǎo)致上半年同比大幅下降的市場走勢已板上釘釘，而基于這樣的數(shù)據(jù)，中汽協(xié)也預(yù)估了全年汽車銷量將下降10%至20%。至此，中國汽車市場下半年的走勢或無太大變化，全球“疫情”還將持續(xù)波及中國汽車市場。
整體“格調(diào)”的定論或許從宏觀上看是消極的，但豪華車市場的小火苗仍然在火燼灰冷的大環(huán)境中攝取著氧氣，也與乘用車市場形成了較大的反差。在已經(jīng)連續(xù)兩月出現(xiàn)兩位數(shù)同比增長的情況下，豪華車市場下半年是否能從全球疫情中完全解脫出來，消費(fèi)端對豪華車市場又有哪些需求，往往都能通過渠道端體現(xiàn)出來。
疫情因素
2020年上半年傳統(tǒng)德系豪華三強(qiáng)中，BBA雖然不能相比同期成績，但單月銷量卻仍然表現(xiàn)尚佳。5月奧迪、奔馳、寶馬等豪華車品牌均有部分車型銷量過萬。在排名前十的豪華品牌的總銷量總和上約為28.3萬輛，同比增長18.7%。而在這十個豪華品牌中（奔馳、奧迪、寶馬、雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、保時捷、捷豹路虎、林肯、英菲尼迪），僅有凱迪拉克、英菲尼迪出現(xiàn)同比下滑。
從這一數(shù)據(jù)看到，雖然豪華車大部分品牌銷量尚佳，但不得不承認(rèn)是由于本土化合資因素的支撐導(dǎo)致的，如果單純看品牌的進(jìn)口端的話，就沒有這么樂觀了，在全球“疫情”影響下，多數(shù)廠家停產(chǎn)停工，緩慢恢復(fù)的產(chǎn)能并不能與同期相比。根據(jù)國機(jī)汽車數(shù)據(jù)顯示，4月進(jìn)口車為3.9萬輛，同比下降62.5%；但是同月，進(jìn)口車銷售卻達(dá)到9.2萬輛，同比僅僅下滑1.7%。如果海外工廠不能完全復(fù)工復(fù)產(chǎn)，中國進(jìn)口車數(shù)量與銷量將不能保持平衡，進(jìn)口車會出現(xiàn)一車難求的局面。
近日，新浪汽車走訪的部分寶馬、奔馳、奧迪經(jīng)銷商中，絕大多數(shù)提車客戶均為舊車置換升級，盈之寶4S店銷售表示，最近看車、詢價的人明顯受到北京“疫情”影響減少，“相比4月底、5月初來說，最近來店的都是之前訂車后來提車的客戶，保養(yǎng)的客戶也有一些減少”。該銷售代表說道。另外，銷售代表稱目前像730、740等高端進(jìn)口車目前到貨要等半年左右，相比較進(jìn)口車提車時間較長來說，寶馬的合資車型的銷量占比會更多一些。
在這次北京“疫情”比較嚴(yán)重的南城，離新發(fā)地較近的北京利星行奔馳南四環(huán)花鄉(xiāng)店目前仍保持營業(yè)，但到店客流受到管控，從銷售代表處了解到，6月22日剛剛恢復(fù)營業(yè)，保養(yǎng)、看車等事宜需要提前電話預(yù)約，保養(yǎng)客服稱“每日到店維修、保養(yǎng)的客戶數(shù)量受到管控，目前只接受預(yù)定，不能到店直接做保養(yǎng)、維修等操作”。
另外，銷售代表稱奔馳進(jìn)口車受到的影響在逐步恢復(fù)，由于奔馳全球所有工廠均已復(fù)工，該店的奔馳進(jìn)口車正常接受訂單。
無論是寶馬店銷售還是奔馳店銷售，都表示“疫情”給剛剛恢復(fù)一些生機(jī)的業(yè)務(wù)又蒙上了一層“迷霧”，其中一位銷售表示：“如果沒有廠家及店內(nèi)重新調(diào)整的業(yè)務(wù)量和任務(wù)，上半年可以說沒怎么掙錢”。這樣的情況同樣出現(xiàn)在位于北五環(huán)的沃爾沃4S店中，銷售代表雖然沒有直接說出“疫情”期間一個月的工資，但從側(cè)面了解到，沃爾沃經(jīng)銷商銷售目前只有區(qū)區(qū)2000以內(nèi)的保底工資。
消費(fèi)端因素
而在消費(fèi)者層面，多數(shù)4S店內(nèi)消費(fèi)者都表示，期待下半年車價有更大優(yōu)惠力度出現(xiàn)，目前仍然關(guān)注的是疫情和自己可持續(xù)性收入。另外，北京出臺的“搖號”新規(guī)也是目前很多消費(fèi)者持幣待購的原因之一。一位正在店內(nèi)詢問奧迪Q5L的消費(fèi)者告訴新浪汽車，“如果明年加入家庭搖號，倍數(shù)會增加，要是能中，明年就買一輛，而且Q5L現(xiàn)在優(yōu)惠挺多的，能有7-8萬現(xiàn)金優(yōu)惠”。
豪華品牌也能有更大力度的優(yōu)惠，是近些年消費(fèi)者選擇豪華品牌的原因之一。寶馬銷售代表稱：“很多消費(fèi)者抱著進(jìn)來看看的心態(tài)，得知有很不錯的優(yōu)惠和金融政策支持，就訂車了。”豪華品牌“以價換量”的策略導(dǎo)致中國汽車市場的消費(fèi)升級明顯，另一方面，豪華品牌的價格下探也成為目前有著較大的優(yōu)惠空間。
對于艱難環(huán)境中的2020年來說，豪華品牌更加大了“以價換量”的砝碼。乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，以價換量可以拉動銷量，是提升汽車銷量的一種重要方式，特別是在2020年，車企很難做到既要價格平穩(wěn)又要保量。對于2020年下半年豪華汽車市場的走勢，崔東樹認(rèn)為“下半年豪華車市場銷量同比正增長將加劇，下半年在全球零部件供給逐步恢復(fù)穩(wěn)定后，中國豪華車市場的以價換量會愈演愈烈”。
雖然“以價換量”是目前豪華車市最吸引人的營銷方式，但從目前豪華車終端的庫存看國產(chǎn)和進(jìn)口車型存在一定差異。這是由于海外工廠停產(chǎn)所致，雖然從中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，高端豪華和進(jìn)口汽車的5月庫存系數(shù)為1.25，處于一個比較合理的狀態(tài)。但中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉對于下半年豪華車市場的走勢持謹(jǐn)慎態(tài)度。
從豪華車市場折扣率及購買端表現(xiàn)看，李顏偉上半年豪華車市場增長因?yàn)橛?、4月份疫情訂單釋放緣故。“下半年都不是很好說，風(fēng)險在于購買端，潛在購車用戶受到經(jīng)濟(jì)影響程度如何，這個都是大家看不準(zhǔn)的地方，對下半年銷量未知，也是在于這點(diǎn)的未知”。
豪華車市場是目前中國乘用車市場僅有的“燃點(diǎn)”，不管是“以價換量”還是價格下探，無疑都是保護(hù)這個小火苗繼續(xù)燃燒下去的助燃劑。這也是促消費(fèi)拉動增量的辦法之一。
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