在特斯拉踐行了汽車(chē)電商的可行之路之后，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)電商是否已經(jīng)有了通向未來(lái)的契機(jī)？對(duì)于汽車(chē)電商當(dāng)前有名無(wú)實(shí)的現(xiàn)狀，未來(lái)汽車(chē)電商形成O2O閉環(huán)的突破點(diǎn)到底在哪里？
一方面是汽車(chē)銷(xiāo)售放緩，另一方面是品牌廠商在電商領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻。
9月23日，吉利汽車(chē)的第四家網(wǎng)絡(luò)旗艦店—京東旗艦店也正式上線運(yùn)營(yíng)，這是吉利繼與天貓、蘇寧易購(gòu)、百聯(lián)三大電商平臺(tái)合作之后在汽車(chē)電商領(lǐng)域的又一舉措。據(jù)消息人士透露，吉利汽車(chē)同時(shí)也在開(kāi)發(fā)自己的電商平臺(tái)—官網(wǎng)入口，屆時(shí)消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)在吉利官網(wǎng)上的購(gòu)車(chē)服務(wù)。
人們不禁要問(wèn)，在特斯拉踐行了汽車(chē)電商的可行之路之后，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)電商是否已經(jīng)有了通向未來(lái)的契機(jī)？對(duì)于汽車(chē)電商當(dāng)前有名無(wú)實(shí)的現(xiàn)狀，未來(lái)汽車(chē)電商形成O2O閉環(huán)的突破點(diǎn)到底在哪里？廣汽本田與易車(chē)的合作，包括其他很多品牌車(chē)企的探索，能否解決掉目前汽車(chē)電商僅僅是還停留在營(yíng)銷(xiāo)手段上的問(wèn)題癥結(jié)？
易車(chē)公司董事長(zhǎng)兼CEO李斌告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“今年汽車(chē)銷(xiāo)售放緩，4S店庫(kù)存積壓嚴(yán)重，庫(kù)存成本普增3%，汽車(chē)品牌廠商希望借電商來(lái)提高行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。”
吉利負(fù)責(zé)汽車(chē)電商的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)戴世惠也表示：“品牌商希望能重塑供應(yīng)鏈，但難度很大，整車(chē)不同于其他商品，在配送、服務(wù)上還有很多問(wèn)題，所以汽車(chē)電商目前能做的就是一個(gè)渠道平臺(tái)和汽車(chē)金融，但是大數(shù)據(jù)一旦真正能發(fā)揮作用，汽車(chē)電商的升級(jí)就會(huì)到來(lái)。”
按成交付費(fèi) 汽車(chē)電商的臨門(mén)一腳
在很多人看來(lái)，判斷一件商品是否真正實(shí)現(xiàn)了電商化，還是僅僅停留在互聯(lián)網(wǎng)的廣告宣傳層面，要看這個(gè)商品是不是在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了支付，是不是用電商的庫(kù)存和物流配送到家等等，但這樣的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)汽車(chē)電商是否同樣適用呢？
李斌的答案是否定的，他告訴記者，“把汽車(chē)電商狹隘的理解成為，在網(wǎng)上把錢(qián)交完了車(chē)就開(kāi)回家，我覺(jué)得這個(gè)不現(xiàn)實(shí)。特斯拉是個(gè)終極模式，當(dāng)時(shí)那個(gè)車(chē)訂金25萬(wàn)元人民幣，我也是通過(guò)銀行匯給他，并不是通過(guò)特斯拉的網(wǎng)站上付給他。我覺(jué)得這不是問(wèn)題的關(guān)鍵。”
支付不是最關(guān)鍵的，那么庫(kù)存和物流是不是最關(guān)鍵的呢？要實(shí)現(xiàn)汽車(chē)電商的O2O閉環(huán)，試水汽車(chē)電商的易車(chē)或汽車(chē)之家等，是否需要在這方面下功夫呢？
對(duì)這一問(wèn)題，李斌同樣持否定意見(jiàn)，“在易車(chē)平臺(tái)這一端，我們并不會(huì)定義成車(chē)款必須交給我，或者說(shuō)庫(kù)存是我的，我們不會(huì)占庫(kù)存，我們不會(huì)像京東那些傳統(tǒng)的做家電、3C的企業(yè)去賣(mài)庫(kù)存，這不是汽車(chē)電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上即使是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商也不愿意這樣做了。”
“對(duì)于易車(chē)來(lái)說(shuō)，真正的電商業(yè)務(wù)，是看和經(jīng)銷(xiāo)商、廠家之間的結(jié)算，是不是按成交收費(fèi)。按成交收費(fèi)，是區(qū)別于此前廣告費(fèi)或會(huì)員費(fèi)的另一個(gè)模式。”
事實(shí)上，在按成交付費(fèi)模式上，易車(chē)進(jìn)行了兩種探索，一個(gè)是模仿美國(guó)TrueCar的模式，易車(chē)推出了“惠買(mǎi)車(chē)”的服務(wù)，通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，由多家經(jīng)銷(xiāo)商向消費(fèi)者報(bào)價(jià)，最終通過(guò)比價(jià)，消費(fèi)者可確定從哪一家經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)車(chē)，它解決了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域價(jià)格長(zhǎng)期不透明的問(wèn)題，是對(duì)消費(fèi)者的一項(xiàng)利好。
“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)最痛苦的事情是不知道車(chē)的底價(jià)，所以，企業(yè)立足現(xiàn)有的銷(xiāo)售服務(wù)方式，通過(guò)C2B競(jìng)價(jià)的方式解決了這個(gè)問(wèn)題。”
然而，值得注意的是，惠買(mǎi)車(chē)雖然整體推進(jìn)效果不錯(cuò)，也有幾千家經(jīng)銷(xiāo)商的合作，目前是按成交收費(fèi)，但有一個(gè)問(wèn)題仍然沒(méi)有解決，就是惠買(mǎi)車(chē)仍然是依托于現(xiàn)在壓貨銷(xiāo)售，分銷(xiāo)銷(xiāo)售的體系。
值得注意的是，在汽車(chē)銷(xiāo)售放緩的背景下，壓貨銷(xiāo)售、分銷(xiāo)銷(xiāo)售已經(jīng)越來(lái)越暴露了問(wèn)題所在，李斌告訴記者，“在汽車(chē)銷(xiāo)售高速發(fā)展的時(shí)候，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商兩層或三層的分銷(xiāo)體系來(lái)鋪貨，讓經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)庫(kù)存，這是有效率的，但是，汽車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的速度已經(jīng)放緩，壓貨分銷(xiāo)就已經(jīng)不是最好的方式。”
“相反，品牌廠商需要知道怎么樣能夠真正的按照市場(chǎng)預(yù)測(cè)自己的銷(xiāo)量，或者準(zhǔn)備自己的生產(chǎn)計(jì)劃，當(dāng)這些問(wèn)題變得更加重要的時(shí)候，廠商就需要實(shí)現(xiàn)能夠和用戶(hù)之間的結(jié)合能更緊密一些，這樣才能提高效率。”
因此，在李斌看來(lái)，如果在天貓上線，并預(yù)售是汽車(chē)電商的第一個(gè)階段，是廣告營(yíng)銷(xiāo)的噱頭的話(huà)，那么，實(shí)現(xiàn)廠商與用戶(hù)更緊密接觸的品牌電商就是汽車(chē)電商的第二個(gè)階段。在這個(gè)階段，依托品牌電商的廠商直銷(xiāo)，庫(kù)存將不再承擔(dān)那么大的義務(wù)，而傳統(tǒng)4S店的職能也將縮減為承擔(dān)交車(chē)和服務(wù)。
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