對(duì)于投資人來(lái)講，不是和偉大的夢(mèng)想跳舞，而是和偉大夢(mèng)想的利潤(rùn)共享，世界上很多偉大的夢(mèng)想最后是賠錢(qián)的。
100年前，愛(ài)迪生發(fā)明了電燈。但在選擇交流電還是直流電的問(wèn)題上，最終敗給了他的雇員Nikola Tesla這位偉大的直流電運(yùn)用者。
同樣偉大的JP MORGAN先生就是愛(ài)迪生的超級(jí)粉絲，他先投了直流電，但在市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退給Tesla先生的交流電狀況下，他最終放棄了愛(ài)迪生的項(xiàng)目。
如今，這位前Paypal創(chuàng)始人、收購(gòu)Space X，揚(yáng)言要把人類(lèi)送上火星的Elon Musk先生，終于把他的產(chǎn)品帶到了中國(guó)--2013年Tesla將在中國(guó)開(kāi)展首家銷(xiāo)售店，民眾有機(jī)會(huì)近距離觀摩這家遠(yuǎn)在太平洋彼岸高科技公司的產(chǎn)品。鋼鐵俠用硅谷方式顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)制造業(yè)的夢(mèng)想又向前邁了一步。
Tesla，集聚節(jié)能、環(huán)保、低碳、使用成本大幅降低的光環(huán)，曾獲得全美大面積的媒體曝光。上市至今股價(jià)在平緩中爬升，連創(chuàng)歷史新高。已然成為了科技界的明星。誰(shuí)能想到這家公司去年因capex負(fù)擔(dān)過(guò)重處于虧損狀態(tài)，銷(xiāo)售額也曾以?xún)晌粩?shù)的下滑。
Tesla的首家店位于北京東二三環(huán)之間的僑福芳草地購(gòu)物中心一層，附近便是大使館與寫(xiě)字樓，為高端商務(wù)人士集聚地。Tesla的口號(hào)是"Go Electric"。碩大的Logo印刷在擋板上，份外搶眼。
有分析師認(rèn)為，Tesla進(jìn)入中國(guó)，一方面嘗到了美國(guó)市場(chǎng)的甜頭，同時(shí)也是看好中國(guó)的豪華汽車(chē)市場(chǎng)：預(yù)計(jì)到2016年中國(guó)將以年銷(xiāo)售225萬(wàn)量超越美國(guó)成為世界最大的豪華車(chē)市場(chǎng)。鋼鐵俠的中國(guó)夢(mèng)，能順利啟航嗎？
Tesla面臨的膠著市場(chǎng)
在中國(guó)，電動(dòng)車(chē)的項(xiàng)目進(jìn)度堪比PM2.5治理，盡管有政府層面每輛車(chē)12萬(wàn)人民幣的補(bǔ)貼，中國(guó)電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量仍然以公交系統(tǒng)采購(gòu)為主：2012年全年全國(guó)僅賣(mài)出11375萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車(chē)，80%來(lái)源政府采購(gòu)，而這一年，全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售總量是1930萬(wàn)量。
說(shuō)起純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，不得不提國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)巨頭吉利與比亞迪。深圳地區(qū)的居民已經(jīng)能時(shí)常看到這些"藍(lán)色cab"的身影。不過(guò)這兩家企業(yè)日子似乎大好：新能源領(lǐng)域高昂的投入已經(jīng)損害了公司的財(cái)務(wù)健康，但比亞迪依然不遺余力的加快電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的布局。從市場(chǎng)推廣的困難上看，Tesla在中國(guó)遇到的問(wèn)題有很大程度與上述兩家國(guó)企是相似的：基礎(chǔ)設(shè)置未完善，消費(fèi)理念未普及。
在電動(dòng)車(chē)尚未普及之前，除非是環(huán)保意識(shí)特別強(qiáng)的消費(fèi)者，才愿意花幾十萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)一輛電動(dòng)車(chē)。而其他豪華車(chē)品牌，如寶馬i、奧迪e-tron純電動(dòng)跑車(chē)，也開(kāi)始涉足純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。除此外，Tesla以豪華汽車(chē)的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也源于中國(guó)的國(guó)情：進(jìn)口稅與消費(fèi)稅，拿明星款Model S來(lái)說(shuō)，售價(jià)將超過(guò)50萬(wàn)元，別忘了，Tesla作為進(jìn)口產(chǎn)品，還不能享受?chē)?guó)內(nèi)的補(bǔ)貼政策，高昂的成本，這已不是一般消費(fèi)者可以承受。
走無(wú)人敢走的路
Tesla將采取與蘋(píng)果相似的經(jīng)營(yíng)方式，通過(guò)渠道自營(yíng)、不采用既有的本地經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，在高端Mall內(nèi)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店。讓用戶(hù)親自上門(mén)與產(chǎn)品互動(dòng)，絕大多數(shù)的汽車(chē)都采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)形式，真正做到"實(shí)體體驗(yàn)--網(wǎng)上訂購(gòu)——送貨上門(mén)。"這一著棋，在提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知度同時(shí)，節(jié)省大量營(yíng)銷(xiāo)成本。筆者已經(jīng)可以想象Tesla的北京分店開(kāi)業(yè)的當(dāng)天，門(mén)庭若市的情景。
上面的策略，只能算熱身。Tesla的殺手锏在于它把自己定位成科技公司而非企業(yè)公司。筆者相信，面對(duì)這家研發(fā)經(jīng)費(fèi)占比達(dá)99.9%的公司，無(wú)人能質(zhì)疑其科技公司的性質(zhì)。國(guó)內(nèi)的新能源汽車(chē)，大多缺乏對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的正確定位，還在靠著政策方向，過(guò)著吊鹽水及傍大款的生活。
在眾多廠商還因?yàn)殡姵丶夹g(shù)不過(guò)關(guān)，在扎堆生產(chǎn)AOO級(jí)小車(chē)時(shí)，Tesla起步便是主攻高端電動(dòng)跑車(chē)領(lǐng)域：Model S高配版本時(shí)速達(dá)210公里，百公里加速只需4.4秒。內(nèi)置17寸觸摸屏、免提電話、語(yǔ)音導(dǎo)航、語(yǔ)音導(dǎo)航都能在這塊無(wú)任何實(shí)體鍵的操控面板上完成。然而這條看似脫離普通消費(fèi)者的路線，是Tesla生存的基礎(chǔ)。
汽車(chē)行業(yè)獨(dú)立分析師鐘師認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)電動(dòng)車(chē)的普及還需要相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)度時(shí)間，做高附加值的產(chǎn)品，能幫它度過(guò)先前最困難的時(shí)間，這個(gè)階段，先賺發(fā)燒友的錢(qián)。高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量雖然不會(huì)大，但利潤(rùn)有保證，一旦電動(dòng)車(chē)開(kāi)始普及時(shí)，再推廉價(jià)車(chē)型也不遲。
這個(gè)迂回戰(zhàn)略，大家腦海里會(huì)冒出另外一家科技企業(yè)嗎？這也是為何Tesla會(huì)被稱(chēng)為"汽車(chē)業(yè)的蘋(píng)果"。上文提到的"高附加值"產(chǎn)品，將牽涉到極具市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)：車(chē)聯(lián)網(wǎng)，顛覆性的車(chē)內(nèi)交互模式，汽車(chē)智能化。這也是移動(dòng)技術(shù)與真正產(chǎn)業(yè)結(jié)合的未來(lái)，雷鋒網(wǎng)會(huì)在后續(xù)做跟蹤報(bào)道。
在緩解消費(fèi)者壓力方面，Tesla將會(huì)聯(lián)合富國(guó)銀行、美國(guó)合眾銀行推出車(chē)貸產(chǎn)品，10%首付，扣除節(jié)省的郵費(fèi)，相當(dāng)于每月500美元的分期，聽(tīng)起來(lái)也 不是遙不可及吧。
Tesla的這條不尋常路，一般的競(jìng)爭(zhēng)者，沒(méi)有這個(gè)實(shí)力也沒(méi)有這個(gè)魄力，正如苦命的付費(fèi)音樂(lè)市場(chǎng)，在等待消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)契機(jī)成熟的過(guò)程中，還需要度過(guò)漫長(zhǎng)的寒冬。
這把在寒冬中點(diǎn)燃的火炬，能持續(xù)發(fā)光發(fā)熱嗎？
（本文部分內(nèi)容參考《商業(yè)周刊》中《電動(dòng)車(chē)?yán)莵?lái)了》一文，在此向原作者致敬。）
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