2014年12月底，我前往杭州參加了《賣(mài)家》主辦的“金麥獎(jiǎng)”評(píng)選盛典，作為評(píng)委之一，之前也翻閱了諸多企業(yè)的參評(píng)材料，不過(guò)，在現(xiàn)場(chǎng)觀看大碗們縱論未來(lái)五年的電商營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，確實(shí)會(huì)有一些新的感悟。
印象比較深的是，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光明確說(shuō)，“以前內(nèi)容制作與渠道推廣的費(fèi)用投入比是2：8，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻要反過(guò)來(lái)，內(nèi)容本身的價(jià)值以及投入要占到80%，傳播則用20%的力量去做引爆”。
“新內(nèi)容”引爆的時(shí)代確實(shí)正在來(lái)臨，這種端倪早已在電商圈出現(xiàn)，比如未來(lái)生活借勢(shì)“褚橙”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一炮走紅，以至于操盤(pán)手蔣政文本人也成為各大公司挖角的熱門(mén)人選。
不過(guò)，何為“新內(nèi)容”？最淺顯的理解就是做爆款內(nèi)容。之前創(chuàng)新工場(chǎng)的高級(jí)投資經(jīng)理高曉虎曾有兩篇文章，來(lái)論述在一個(gè)6億網(wǎng)民深度使用移動(dòng)智能設(shè)備、平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，以及90后網(wǎng)民的時(shí)間與人口紅利逐漸放量的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值格局將向新內(nèi)容產(chǎn)生不可逆的傾斜。
在過(guò)去，我們?cè)谡勑聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)或電商營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，往往是更看重手段，比如追求O2O、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)等新玩法，但到如今，發(fā)現(xiàn)事情并非如此，手段是要為內(nèi)容服務(wù)的，好內(nèi)容才能取悅用戶，并獲得口碑引爆的可能性。所以，不妨做一個(gè)簡(jiǎn)單分析，看看在新內(nèi)容引爆上正在發(fā)生何種變化：
一是從假裝到游戲。
在段永朝的《互聯(lián)網(wǎng)思想十講》中曾有這么一段論述頗為精辟：工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)邏輯是“假裝”，或者說(shuō)“假裝+忽悠”，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)邏輯可能是“游戲”。
關(guān)于游戲化思維的論述其實(shí)已經(jīng)不再少數(shù)，在我看來(lái)，最重要的變化在于品牌商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須放下身段，用消費(fèi)者易懂的語(yǔ)言與易上手的方式，吸引他們一起參與內(nèi)容的口碑引爆，而游戲是最有效的方式之一。
舉個(gè)例子，LOVO家紡曾設(shè)計(jì)了一場(chǎng)“全城尋鴨”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，先是在線上設(shè)計(jì)小的互動(dòng)游戲，吸引了20萬(wàn)人參與，發(fā)放百萬(wàn)元的優(yōu)惠券，然后在上海的各個(gè)角落放置了2000多個(gè)大黃鴨，吸引用戶去現(xiàn)實(shí)世界中尋寶，鼓勵(lì)他們?cè)阽R頭前真情告白，甚至最后LOVO還動(dòng)用了俊男模特，讓女粉絲們玩嗨了。該活動(dòng)的操盤(pán)手羅萊家紡的王梁說(shuō)，傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)從廣告1.0、溝通式傳播2.0，演進(jìn)到了去中心化、多向互動(dòng)、游戲化的3.0時(shí)代，冰桶挑戰(zhàn)游戲能夠蔓延全球就是典型案例。
二是從單線程到結(jié)構(gòu)化。
整合營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是一個(gè)新詞匯，現(xiàn)在電商營(yíng)銷(xiāo)幾乎已經(jīng)把各種渠道都試了一個(gè)遍，操作上也越來(lái)越嫻熟。成功者的秘訣其實(shí)在于更有效的結(jié)構(gòu)化。
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