榮威ERX5純電動(dòng)SUV 攝影/電池百人會(huì) 于清教
4月29日，蔚來(lái)汽車(chē)拿到了合肥市建設(shè)投資控股（集團(tuán)）有限公司等國(guó)家隊(duì)資本注入的70億元融資，解決了燃眉之急。新政對(duì)蔚來(lái)如此優(yōu)待，并體現(xiàn)出明顯的支持換電模式發(fā)展的傾向，蔚來(lái)的前路一下子光明了許多。
定價(jià)30萬(wàn)元以上的理想ONE，也選擇了變相降價(jià)，李想表示，補(bǔ)貼下降的部分將由企業(yè)承擔(dān)，用戶到手價(jià)不變。目前，理想ONE補(bǔ)貼后的價(jià)格為32.8萬(wàn)元，這一價(jià)格依舊處于與特斯拉Model 3直接競(jìng)爭(zhēng)的范圍內(nèi)，且稍貴于Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)駛版。不得不說(shuō)，在特斯拉光環(huán)下，理想汽車(chē)需要花更大力氣才能有所突破。
價(jià)格在20萬(wàn)～30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的中高端車(chē)型，面對(duì)補(bǔ)貼新政可謂喜憂參半。喜的是，這部分車(chē)型可以繼續(xù)享受補(bǔ)貼且補(bǔ)貼退坡時(shí)間被延長(zhǎng)，這有望重振自2019年6月補(bǔ)貼退坡之后就萎靡不振的市場(chǎng)；憂的是，特斯拉降價(jià)將直接擠占它們的生存空間。
這一價(jià)位區(qū)間的車(chē)型主要包括比亞迪的唐EV（補(bǔ)貼后售價(jià)25.99萬(wàn)元起），廣汽Aion LX（補(bǔ)貼后售價(jià)24.96萬(wàn)元起），小鵬P7（補(bǔ)貼后售價(jià)22.99萬(wàn)元起）等。
其中，小鵬P7是在補(bǔ)貼新政出臺(tái)后的第四天發(fā)布，其定價(jià)也處在補(bǔ)貼范圍內(nèi)。發(fā)布會(huì)上，小鵬將此款車(chē)型的參數(shù)與特斯拉Model 3、特斯拉Model S、保時(shí)捷Panamera等車(chē)型進(jìn)行對(duì)比，并聲稱(chēng)“P7將成為特斯拉國(guó)內(nèi)的最大對(duì)手”。
與特斯拉相比，P7最大的賣(mài)點(diǎn)在于其續(xù)航里程可以達(dá)到706km，超過(guò)了Model 3長(zhǎng)續(xù)駛版的668km，是中國(guó)迄今為止續(xù)駛里程最長(zhǎng)的純電動(dòng)汽車(chē)。雖然在技術(shù)上P7確實(shí)有值得夸耀的地方，但在價(jià)格優(yōu)勢(shì)被縮小的情況下，P7能否從“滿載光環(huán)”的特斯拉手里搶奪到消費(fèi)者，這或許要等到6月交付之后的市場(chǎng)反饋才可解答。
對(duì)于比亞迪的唐EV、廣汽Aion LX等車(chē)型，其生存空間同樣會(huì)被特斯拉蠶食，但與小鵬、理想等車(chē)廠不同的是，比亞迪、廣汽等品牌主打車(chē)型都是價(jià)格在20萬(wàn)元甚至10萬(wàn)元以下的中低端車(chē)型，因此受到政策及特斯拉降價(jià)帶來(lái)的影響并不大。
目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特斯拉尚未涉及的中低端市場(chǎng)，都被比亞迪、廣汽、北汽、吉利、奇瑞等品牌牢牢把控，這個(gè)市場(chǎng)的盤(pán)子依舊很大。以北京這個(gè)最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)為例，長(zhǎng)期排在榜單前列的比亞迪秦EV、比亞迪元EV，以及廣汽AION S等車(chē)型補(bǔ)貼后售價(jià)均在15萬(wàn)元之內(nèi)?？梢哉f(shuō)，除Model 3外，榜單上沒(méi)有一款車(chē)型的起售價(jià)超過(guò)20萬(wàn)元。
中低端車(chē)市場(chǎng)似乎還可以享受一段好時(shí)光，國(guó)內(nèi)確實(shí)還有很大一批消費(fèi)者的預(yù)算不足以支撐他們購(gòu)買(mǎi)更昂貴的車(chē)型。定位中高端的國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)幾乎不具備與Model 3一較高下的能力。對(duì)價(jià)位在30萬(wàn)元左右的車(chē)型，如何扛住特斯拉的壓力，將成為2020年的一次考驗(yàn)。
記者觀察：誰(shuí)能上演“虎口脫險(xiǎn)”
數(shù)據(jù)顯示，4月特斯拉Model 3在華銷(xiāo)量環(huán)比下滑64％，但依舊在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量排行榜中名列前茅。面對(duì)特斯拉這條瘋狂攪動(dòng)市場(chǎng)的兇猛鯰魚(yú)，我國(guó)新能源汽車(chē)自主品牌承受著巨大壓力，明確未來(lái)的發(fā)展之路，能否“虎口脫險(xiǎn)”已經(jīng)迫在眉睫。
筆者認(rèn)為，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)首先要穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，保持本土優(yōu)勢(shì)。一方面，加大成本管控力度，維護(hù)當(dāng)前品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。針對(duì)電池、電機(jī)、電控“三電”系統(tǒng)，積極推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，降低整車(chē)成本，同時(shí)也要通過(guò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、材料選擇方面進(jìn)行減重控制成本。另一方面，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，加快國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)自主品牌的科技附加值、服務(wù)附加值等品牌價(jià)值的提升。同時(shí)主動(dòng)出擊，走出國(guó)門(mén)擴(kuò)大品牌影響力。我們要看到國(guó)際上巨大的市場(chǎng)潛力，轉(zhuǎn)變以內(nèi)銷(xiāo)為主的發(fā)展格局，以此提高我國(guó)新能源汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
在穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，應(yīng)加快推進(jìn)我國(guó)新能源汽車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化，積極推動(dòng)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向價(jià)值優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，形成低、中、高端完善的品牌體系。我國(guó)新能源汽車(chē)的電控部分核心零部件高度依賴進(jìn)口，可以通過(guò)減免稅收、財(cái)政補(bǔ)貼等政策鼓勵(lì)關(guān)于核心零部件的研發(fā)投入。同時(shí)，鼓勵(lì)社會(huì)資本以基金、融資等方式投入研發(fā)隊(duì)伍，以提高我國(guó)新能源汽車(chē)自主品牌的技術(shù)研發(fā)能力。
特斯拉的成功從另一側(cè)面證明，我國(guó)新能源汽車(chē)品牌的溢價(jià)能力仍有增長(zhǎng)空間。提高我國(guó)新能源汽車(chē)的品牌知名度、忠誠(chéng)度及品質(zhì)認(rèn)可度，是提升品牌溢價(jià)能力的重要內(nèi)容，而這“三度”的提升要依靠完善的品牌管理體系。因此要結(jié)合全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)需求變化、技術(shù)進(jìn)步變化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化及時(shí)改進(jìn)和完善品牌管理體系。
筆者認(rèn)為，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，走出電視、廣告、降價(jià)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，建立以互聯(lián)網(wǎng)為主整合傳統(tǒng)模式的新能源汽車(chē)品牌傳播路徑，開(kāi)發(fā)直播、網(wǎng)絡(luò)廣告等新媒體宣傳模式，利用網(wǎng)紅、明星等有影響力的人物加大品牌宣傳力度，提升品牌的知名度。同時(shí)，建立線上線下暢通的電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)，充分使用人工智能、VR看車(chē)等技術(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品的體驗(yàn)感及網(wǎng)上購(gòu)車(chē)的便捷性，提升品牌忠誠(chéng)度。最后，可以通過(guò)電池等關(guān)鍵部件的質(zhì)保承諾、問(wèn)題車(chē)輛召回、參與充電樁建設(shè)等措施，提升品牌的品質(zhì)認(rèn)可度、維護(hù)品牌信譽(yù)，以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的青睞。
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